Mercados de H&M
Desde su fundación en 1947, la política de H&M ha sido siempre establecerse en las mejores ubicaciones comerciales, ya sea en las avenidas de las grandes ciudades o en centros comerciales.
Algunos ejemplos son: la Quinta Avenida de Nueva York, Regent Street en Londres, Corso Vittorio Emanuele en Milán y Ginza en Tokyo.
H&M no tiene locales propios sino que los alquila. De esta manera, si la mejor ubicación comercial de una ciudad varía, el proceso de traslado se simplifica. H&M dispone de todo tipo de establecimientos; desde grandes centros donde están representadas todas las colecciones de H&M, a pequeñas tiendas conceptuales. Según esto, la superficie de venta también varía, desde cientos a miles de metros cuadrados.
Ubicación óptima, un factor clave en la expansión
Disponer de una ubicación comercial atractiva es esencial. H&M no abrirá una tienda hasta que la mejor localización para ella está disponible. Cada tienda es única. Para conseguir crear tiendas con las mejores condiciones comerciales, analizan el perfil y flujo de clientes, la competencia en la zona, y comparan los datos con las características del local. En ocasiones, la mejor opción será abrir una tienda conceptual para jóvenes; en otras, una para toda la familia tendrá más potencial. Elegir el formato correcto es primordial en ambos casos.
Análisis de mercado previo al establecimiento en nuevos países
Antes de entrar en un mercado nuevo, H&M analiza su potencial, tomando en cuenta factores como la estructura demográfica, el poder adquisitivo, el crecimiento económico, la infraestructura y la situación política.
A continuación, se evalúa el perfil de los consumidores y se estudian las ubicaciones comerciales disponibles. Por lo general, primero inauguran una gran tienda en la principal avenida comercial de una gran ciudad, secundada por una serie de tiendas donde están representadas todas o una parte de las colecciones de H&M. La expansión de H&M continúa con aperturas en otras ciudades del país.
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Comparto el comentario de José Luis Morales. Quería añadir que la estrategia de expansión de H&M es bastante similar a la de Zara. De hecho, es bastante habitual ver los escaparates de ambas marcas en las mismas calles comerciales.
Creo que la mayor diferencia entre ambas empresas, a parte del diseño de las prendas que venden, es su política de marketing y publicidad. Mientras H&M sigue la línea habitual de anunciarse en revistas, suplementos, exterior y televisión, Zara limita al máximo la compra de espacios publicitarios. Para la firma española, la ubicación en las mejoras zonas comerciales de cada ciudad constituye el mejor anuncio publicitario.
Está también por ver qué políticas comerciales aplicarán en sus canales online. Zara ha anunciado recientemente que empezará a vender ropa en internet. H&M ya lo hace en varios países del norte de Europa.