La tienda es el canal de comunicación más importante de H&M con el cliente y acertar en su diseño es esencial. En la oficina central de Suecia se elaboran directrices para el diseño de tiendas y la presentación de escaparates.

La tienda y los escaparates son nuestro canal de comunicación más importante con el cliente y su diseño juega un papel fundamental. Cada dos o tres años, H&M crea un innovador programa de diseño interior para varios establecimientos, basado en una tienda única y especial de un mercado interesante.

Orientación e inspiración para el cliente

El programa de interiores de H&M debe amoldarse a las diferentes circunstancias y su diseño responde a la necesidad de que cada tienda sea única. Cuando inauguran nuevas tiendas, el criterio de elección del local se basa en que su ubicación comercial sea óptima, no tanto en su aspecto físico. Cuando H&M diseña una nueva tienda, el objetivo es que sea atractiva e inspiradora. Su entorno debe resultar agradable y atraer a una clientela diversa.

La principal función de la tienda es servir de telón de fondo de unas colecciones en actualización constante. La experiencia de compra debe resultar variada y no perder interés en ningún momento.

Los escaparates juegan un papel esencial, son el primer contacto del cliente con H&M. Los escaparates y las principales superficies de venta de las tiendas se actualizan cada 10-14 días en todo el mundo. En una tienda piloto en la oficina central de Estocolmo se elaboran las directrices para más de 5.000 escaparates H&M del mundo entero. Su función es inspirar al cliente y potenciar lo mejor de sus colecciones. Las prendas deben ser atractivas y mostrarse con zapatos y accesorios, a veces en combinaciones que a los clientes no se les habrían ocurrido.

El diseño de un escaparate debe despertar asociaciones o evocar sentimientos sin robar protagonismo a las prendas. La atmósfera de la tienda debe ser inspiradora pero de diseño sencillo. La presentación de productos es esencial para orientar al cliente y ayudarle a encontrar el modelo o departamento que busca con facilidad.

Las ventas por catálogo e Internet sirven de complemento a las tiendas

Hace ya más de 25 años que H&M ofrece a sus clientes escandinavos la posibilidad de comprar por catálogo y desde 1998 también vía Internet. La gran ventaja es la libertad del cliente de elegir el método de compra que mejor se adapte a su situación.

Las tiendas siguen siendo el principal canal de venta de H&M pero el comercio a distancia consolida el perfil de H&M, ofrece un mejor servicio al cliente y una mayor accesibilidad. La estrategia de expansión del Grupo se centra en las tiendas, pero en el futuro la venta online y por catálogo se ampliará a más países H&M.

El diseño es una herramienta imprescindible para aquellas empresas que quieren diferenciarse, ser más competitivas, innovar, abrir nuevos mercados, comunicar mejor sus valores y, por tanto, conocer cómo obtener el máximo beneficio de la inversión que se realiza en diseño es una obligación de toda empresa.

El diseño ayuda a diferenciar el producto de la propia empresa de los productos de la competencia, a dar fuerza a la marca, a posicionarse y hacerse ver en nuevos mercados e, incluso, a comunicar mejor los propios valores.

En respuesta al constante cambio y movimiento de un sector como es el de Moda-Textil, con cada vez productos más parecidos, las empresas han de buscar mejorar su diferenciación respecto a las otras empresas.

El Branding, o gestión de la marca, es una estrategia que cada vez siguen más empresas del sector para asegurar un fuerte crecimiento a medio/largo plazo e incrementar la rentabilidad.

“Una marca no es un producto, es la fuente del producto, su significado, su dirección; es lo que define su identidad espacial y temporal”. Jean-Noël Kapferer.

“Una marca es un activo para cualquier empresa. Es la razón por la cual si mañana nos levantásemos con la noticia de que ha ocurrido una tragedia y todas las infraestructuras físicas de producción han sido destruidas, los directivos de la compañía únicamente deberían caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin ningún otro aval que el valor de su marca”. Sergio Monge.

Las marcas influyen en los gustos de la gente, en lo que visten, en su estilo de vida, afectan a la manera en la que la gente ve los productos y, por tanto, en las decisiones de compra. Hechos que hacen que sean importantísima la gestión de la marca.

La gestión de una marca, entre otras cuestiones, abarca a las siguientes:

• Estudiar a los consumidores y a la competencia
• Desarrollar una estrategia de marca (la estrategia es muy diferente en función del público objetivo al que dirigirse)
• Definir una o varias identidades de marca
• Decidir el tipo de comunicación con los diferentes públicos objetivos
• Analizar periódicamente el impacto de la marca

Los puntos de venta, localización de las tiendas, merchandising, y la publicidad son aspectos importantes a la hora de gestionar una marca. No se puede seguir una estrategia de éxito sin tener en cuenta todos estos conceptos, y menos aún sin tener en cuenta eventos relacionados con Celebrities o desfiles que le den nombre y publicidad a las marcas (ya que estos son algunos de los principales activos que mueven el sector).

De la misma manera que el posicionamiento internacional y la selección de los mercados a los que se quiere internacionalizar la empresa, la localización y gestión de tiendas es un aspecto muy importante que se ha de tener presente desde el inicio de la creación de la empresa.

La localización es un factor clave para asegurar el acceso al cliente y reforzar la imagen de marca. Pero los precios del alquiler en las mejores zonas (tráfico de personas, centros comerciales…) son muy altos, por lo que el hecho de estar día a día sobre el estado y movimiento de las tiendas en las principales ciudades del mundo es un elemento que adquiere gran importancia.

Cuando se habla de la gestión y logística de las tiendas, no solo se han de tener en cuenta los aspectos funcionales como el personal, diseño, localización de los productos…, sino también aspectos como por ejemplo el software y todo lo que ello conlleva (proveedores, distribuidores…), a utilizar para conectar las tiendas y las oficinas centrales, ya que será esto lo que permitirá una gestión global de la marca y, por tanto, un mejor posicionamiento en el mercado.

Debido a las barreras de entrada existentes en determinados países, a causa del desconocimiento del mercado y la necesidad de localizar agentes ( también para entrar en el canal multimarca), el acceso a mercado considerados “atractivos” pero con barreras de entrada (Rusia, países del Europa del Este, Oriente Medio) supone la creación de nuevas alianzas a nivel internacional (Master Franquicias).

Dado que estamos en un mundo cada vez más global, en el que la distancia es prácticamente cero entre cualquier punto del mundo, y en el que la competitividad/rivalidad competitiva es cada vez más fuerte, la necesidad de focalizarse y priorizar la selección de mercados en los que se quiere internacionalizar la empresa es realmente importante.

Además, no se ha de dejar de lado en el proceso de internacionalización a las nuevas tecnologías, los mercados inmobiliarios internacionales, y/o las relaciones institucionales, ya que estos también son aspectos que se deberían tener en cuenta en las fases iniciales (y no en fases de diversificación o consolidación) si se desea mejorar la competitividad de la empresa.

En el sector Moda-Textil, en el que la producción y distribución mueve y gestiona grandes cantidades económicas, es difícil financiarse por cuenta propia y más aún obtener beneficios a corto plazo.

Este hecho, que provoca un crecimiento inicial más bien lento, conduce al surgimiento de la necesidad existente de iniciativas de financiación que ayuden a crecer a las empresas y potencie su aceleración hacia el mercado.

En relación a esto, se ha demostrado que cualquier empresa que quiera llevar a cabo una transformación o adoptar un modelo de negocio fundamentado en la marca y la distribución, deberá afrontar las siguientes necesidades de financiación:

• Financiar el coste de apertura de nuevas tiendas
• Financiar los stocks de producto en las tiendas
• Aumentar gastos e inversiones de las oficinas centrales para servir a más tiendas
• Traspasos más avales de los alquileres
• Contratación de nuevo personal
• Inversión en la creación de marca

Y, aunque existan opciones para financiar el crecimiento, en ciertos volúmenes es difícil de conseguir la inversión necesaria para dar el salto.

Es necesario desarrollar un Plan de Negocio e implementar los proyectos que se deriven, para garantizar la viabilidad económica de las empresas en el plazo más breve posible.

El cambio de modelo de distribución y producción que está sufriendo el sector, crea una demanda sofisticada de expertos y profesionales capaces de gestionar productos y servicios a niveles globales.

Con este cambio y la fuerte tendencia a producir en países como China, Índia o Turquía, es cierto que pierden importancia los perfiles laborales relacionados con la producción, pero que de la misma manera aparecen nuevos perfiles profesionales que se encargan de gestionar esta nueva cadena de valor surgida de estos cambios de modelo.

Algunos ejemplos de los perfiles profesionales que abarca esta nueva tendencia de valor podrían ser los siguientes:

Diseño

• Diseñadores
• Modelistas y patronistas…

Marketing y Publicidad – Gestión Comercial y Ventas – Tiendas

• Estudios de mercado
• Directores Comerciales y de Marketing
• Managers de la cadena de tiendas (Retail Manager)
• Expertos en la gestión de franquiciados
• Expertos en Real Estate
• Arquitectos y aparejadores
• Expertos en decoración de tiendas & merchandising
• Directores de tiendas

Compras y Producción – Logística - Administración y Finanzas

• Compradores, gestores de la producción, control de calidad
• Gestores de la logística y almacenes
• Personal de almacén
• Project managers de software
• Personal de soporte administrativo
• Personal de fabricación (acabados, control de calidad)

Cada vez más a menudo, y con el cambio de modelo que está sufriendo la distribución en el sector Moda-Textil (de la tienda multimarca a los grandes retailers monomarca) existe una mayor dificultad de caracterización de los targets y de segmentación de las marcas.

En el sector de la moda, la capacidad de definir un producto/estilo para un target determinado es uno de los factores más críticos para conseguir el éxito, y en referencia a las nuevas segmentaciones actualmente actualmente no se basan únicamente en la edad o en el poder adquisitivo, sino que se basan también en aspectos mucho menos tangibles como podrían ser las emociones, los valores que transmite la marca, etc.

Todo esto permite vislumbrar que una demanda local sofisticada o un entorno favorecedor de estos aspectos pueden constituirse en factores clave de éxito, de manera que es aquí donde se ha de incidir.

• Marca de producto stand alone (Desigual…)
• Marca vinculada a un diseñador (Custo…)

A raíz de los diferentes resultados obtenidos, una vez detectadas las principales tendencias de negocio, se descubrió que el modelo de distribución y producción del sector estaba cambiando notoriamente.

Se detectó que los cambios estratégicos del sector estaban basados en un posicionamiento potente de la marca y el control de la distribución; empresas y casos que habían tenido mucho éxito argumentaban que con un posicionamiento potente de la marca y un buen control de la distribución lo que conseguían era:

• Conocer mejor el mercado (“antes todo era push de producto”)
• Captar el margen de la distribución
• Definir y posicionar el producto de la manera en la que se había creado (y en multimarca eso era imposible)
• Ayudar a la diferenciación y a crear una marca fuerte en medio de tanta competencia
• Permitir un crecimiento mucho más rápido

Principales tendencias de negocio

La metodología del proyecto se basó en entrevistas con empresas y el análisis de ejemplos internacionales, donde las principales tendencias de negocio detectadas fueron:

• El negocio viene definido y controlado por la distribución
• La importancia de la marca (branding) está creciendo a todos los niveles
• Las estrategias marquistas (de canal y de producto) convergen y, por tanto, los fabricantes con brand y distribución tradicional multimarca se integran hacia la distribución para captar el margen
• Las nuevas marcas de textil que han aparecido en los últimos años, ya nacen con una visión de retailing
• Las segmentaciones clásicas (edad, poder adquisitivo, etc.) pierden sentido: se comienza a segmentar por experiencias, emociones, estilos de vida… que van mucho más allá del producto

La distribución y la producción

Por lo que se refiere a la distribución, se detectó que estaba cambiando el modelo: se pasaba de la tienda multimarca a los grandes distribuidores (retailers) monomarca.

En cambio, por lo que se refiere al negocio más tradicional del sector textil en Catalunya, que es la producción, se observó lo siguiente:

• Las estrategias basadas únicamente en la capacidad productiva y que no tienen branding o retailing, sufren una crisis fortísima
• Muchos de los nuevos actores ya no fabrican, y subcontratan buena parte de la producción
• La producción se localiza, cada vez más, en países de bajo coste con unos niveles de calidad y flexibilidad crecientes
• La cadena de valor tradicional productiva (hilado, tejido, tintes, acabados…) tiene competencia italiana y de bajo coste